12月17日，JD.COM数字科技集团发布了《基于JD.COM大数据的中国消费市场研究报告》。该报告基于JD.COM大数据分析了2016-2019年全国和不同线级城市的消费结构，得出四五线城市消费增速领先各线级城市、县域消费表现良好的结论。

   自2018年以来，在内部主动去杠杆化和外部贸易冲突的背景下，中国经济面临着巨大的下行压力。在出口和制造业投资疲软、房地产市场监管更加严格、财政压力阻碍基础设施投资反弹的情况下，消费成为政策努力和市场关注的焦点。

   JD.COM数字科技研究院院长兼首席经济学家沈建光表示，从下沉市场的崛起来看，它恰恰展示了消费升级的整体趋势，而不是消费降级。但消费升级趋势在一线城市达到一定高度，更大的增长空间在以县域经济为代表的下沉市场。

   趋势一:都市圈消费占主导地位

   报告数据显示，目前可选消费品的增长率和结构弱于必要消费品，这表明经济下行压力仍然很大。2019年前10月，大多数消费品的增长率都快于2018年，2019年仅食品饮料、当地生活/旅游和娱乐消费品的增长率就慢于2018年。

   从消费水平来看，长三角、珠三角、京津冀在全国12个都市圈中处于领先地位。从人均月消费水平来看，长三角的消费水平最高，月消费水平约为12个都市圈的1.2倍，珠三角的消费水平是12个都市圈的1.01倍。京津冀的消费水平相对较弱，但仍处于12个都市圈的前列。

   相比三大一线都市圈，二线都市圈的消费体量明显较小。二线都市圈的特点在于其靓丽的消费增长——增长最快的大连、西安、长沙、郑州都市圈2019年前10月的消费增速均在25%以上，展现出强大的消费增长动能。

   据沈建光介绍，其研究选择的大都市圈消费规模近年来占全国总消费规模的80%以上，但大都市圈消费占全国总消费的比重有所下降，主要是因为大都市圈主要涉及大中型城市，近年来消费下沉趋势明显，体现在数据上，即大都市圈消费比例有所下降。然而，大都市消费仍然占据着全国消费的绝对主导地位。

   趋势二:下沉县市场崛起

   报告进一步指出，从消费增长率来看，不同城市圈的消费规模与消费增长率之间存在一定的负相关关系。低线城市消费增速快于高线城市，反映消费下沉。

   报告显示，从整体消费趋势来看，JD.COM平台县域消费总额一直以高于平台整体的速度增长，2019年后两者的差距逐渐扩大。但与非县域城市相比，县域消费结构仍有待改善，未来消费升级潜力巨大。2019年前十个月，县域必需品消费支出约为49.4%，而JD.COM平台必需品消费总支出水平约为41.2%。

   从消费规模来看，JD.COM平台和平台中县域总消费呈上升趋势，其中县域总消费比例从2016年不到30%上升到2019年11年的31.4%。县域消费升级的主要动力是高收入、中高收入县域，而低收入、中低收入县域消费升级不明显，消费潜力有待进一步释放。

   趋势三:调整企业创新方向

   报告显示，2019年前十个月，全县必需品消费支出约为49.4%，而JD.COM平台必需品消费总支出约为41.2%。

   在细分品类方面，2019年礼品、书籍、宠物生活、本地生活/旅游等四种细分消费品的增速高于2018年，但这些品类的消费比例仍低于JD.COM平台的整体水平；县域娱乐、玩具乐器、珠宝等消费品类消费增速相对较低，说明这些消费品类仍然是县域消费的痛点。

   报告称，未来可以从刺激需求和增加供给两个方面增加县域在上述类别的消费支出，进一步释放县域的消费潜力。

   沈建光表示，鼓励下沉市场的消费升级，也要求金融科技龙头企业通过技术驱动金融创新的模式，加快消费金融行业的供给侧改革，从技术、业务、渠道、场景、风险控制等方面加快创新。

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